董明珠健康家的四大真相

2025年2月，中国空调巨头格力电器掀起一场终端渠道的变革——全国多地格力专卖店悄然更名为“董明珠健康家”。

消息一出，好多人一头雾水，心里直犯嘀咕：格力这是唱的哪出戏？大戏开锣，赞者有之，弹者有之。正所谓，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，每个人的解读各不相同。

格力专卖店换招牌，绝非简单地将董明珠IP与格力深度捆绑，而是基于格力长远发展的战略考量。看似门店招牌的简单调整，实则暗含格力在全屋家电、渠道变革与品牌战略上的三重布局。

与其说这是一场以董明珠IP为名的实验，不如说是一次格力转型升级的前沿探索。在家电大变局的前夜，格力需要在空调之外，讲述一个更加激动人心的故事。在行业趋势与企业基因的交织之中，格力迈出了关键的一步，董明珠健康家只是一个开始。

家电变局：从“单品性能”到“解决方案”的竞争

2025年的中国家电行业，正经历一场从“产品竞争”到“生态重构”的深刻变革。在政策驱动、技术迭代与消费升级的多重变量下，家电与家居深度融合，行业边界不断模糊。

第四代住宅概念的兴起，更是推动了家电与其他领域的跨行业合作。据IDC预测，2025年中国智能家居产品的出货量预计达到2.81亿台，同比增长7.8%。随着智能家居设备渗透率不断扩大，以AI为核心构建一个沉浸式的交互场景，成为家电行业的重要趋势。

这种“所见即所得”、“体验即消费”的全新消费模式，将模糊家电、家具与家装的界限。这意味着，谁能一站式满足消费者个性化、定制化的智能家居空间需求，谁就会赢得未来的消费者。

在这场变革中，决胜的关键不再是某个爆款产品，而是取决于整体解决方案的能力。家电行业的商业逻辑也将被颠覆——家电企业将从“家电产品生产销售者”转变为“智慧生活空间提供商”，家电专卖店将从“家电产品卖场”演变为“智慧生活方式空间”，行业竞争从“单品对抗”升级为“生态竞合”。

“模块式消费”、“积木式创新”、“生态式竞争”对家电行业的冲击前所未有。对家电企业来说，不管愿不愿意，接不接受，这一趋势不可阻挡。

格力推出董明珠健康家，正是基于对这一趋势的深入洞察。

过去，格力更多地聚焦空调这个单一品类，而现在，格力正在借由董明珠健康家，深入布局家电生态，补齐过去一直缺失的板块。经过三十年的沉淀，格力在硬件上做到了极致，如今家电行业跑步进入“软硬结合”的新时代。经过多年的未雨绸缪与多次的试错纠偏，格力以董明珠健康家为起点，重构价值链。

格力在行业巨变的前夜如此布局，显然是为了顺应时代的潮流，借由董明珠健康家驱动自我变革，从硬件制造商向综合服务商的转变。

技术延伸：从“核心技术”到“技术认知”的跃迁

在家电行业，经常出现“多元化”与“专业化”的争论。为了用经典案例佐证自己观点时，大部分专家不自觉地将格力划归为“专业化”的类别。

定位理论强调“占领消费者第一心智”。格力通过数十年的积淀，在消费者心目中牢牢地占领了“空调”这一心智。人们提及空调，自然而然会联想到格力。“好空调、格力造”的精准定位，“格力掌握核心科技”的差异表达，让格力牢牢占据“品类”与“技术”两大价值制高点，在空调领域构筑起了一道既深切宽的护城河。

大部分家电品牌，当主业做到一定规模，就会进行品类延伸。随着品类越来越多，品牌在消费者心目中的印象也越来越模糊，在多线作战中左支右绌，最终陷入到价格战的窠臼里。基于品牌知名度的品类延伸，不仅根基弱，而且内耗大，到最后往往得不偿失。很多家电品牌贪多求全，主业都没有做好，就盲目地扩充品类，最后捡了芝麻、丢了西瓜。今年年初某家电巨头大幅消减SKU，就是这个原因。

品类扩张，不是无限游戏，而是有限规则。与上述家电巨头相反，格力的品类延伸极为谨慎。每跨越一步，都会从品牌、技术两个维度进行考量。即，它是否会透支格力品牌资产，是否能做到技术领先。由此，格力形成了独一无二的技术延伸逻辑。

过去的十年里，格力围绕核心技术做了广泛的布局：围绕新能源技术，格力重金投入做格力钛；围绕芯片技术，格力耗费巨资兴建芯片工厂，以此来摆脱“卡脖子”的困境；围绕智能智造，格力投资百亿搞高科技机床、机器人。每一次布局，都在增厚格力的品牌资产，强化“格力掌握核心科技”的认知。

在IT行业，有一个著名的“贸工技”、“技工贸”路线之争，前者以联想为代表，后者则以华为代表。若这两条路线平移到家电行业，就会发现，大部分家电品牌选择了“贸工技”路线，而格力则选择了一条“技工贸”之路。事实证明，将竞争拉到一个更长的时间维度，走“技工贸”路线的企业活得更健康、走得更长远、更受人尊敬，华为如是，格力亦如是。

格力的战略是首先做强、做大空调主业，待时机成熟，再基于核心技术进行品类延伸。与其说格力启动董明珠健康家，是一次终端实验，不如说是一次技术延伸。技术延伸的要义在于核心技术的应用扩展。

过去十年，格力完成了核心技术的跨品类迁移。如今，格力多项核心技术广泛应用于冰箱、洗衣机、美容仪等品类，大幅提高功效、减少能耗。以董明珠健康家为载体，厚积薄发的格力在空调之外发起了一次“核心技术”的认知之战。

格力在人们心目中等同于空调，这一认知根深蒂固。建立“好空调、格力造”的认知，格力花了数十年的时间；要扭转这一认知，不仅需要时间，而且还要考虑对空调主业的影响。

在格力的品牌资产库里，董明珠这一品牌的知名度最高、影响力最大，而且品类标签不明显。董明珠以自己的个人品牌做背书，不仅会大大缩短从技术延伸到技术认知的进程，而且能为格力省下一大笔广告费。从当下来看，这既是最现实的选择，也是最好的选择。

在竞争激烈的家电行业，打造一个强势品牌，既需要时间，更需要资金。海尔打造高端家电品牌卡萨帝，花了十年之久，耗费数十亿资金；美的打造colmo，更是如此。在AI技术突飞猛进的今天，家电行业变局山雨欲来，机会窗口不容错过。是先上车还是先买票、先开枪还是先瞄准，已变得不再重要，重要的是加速前进。

事实上，格力与董明珠是两个独立的品牌，格力承载了品类认知，而董明珠则承载了精神认知，两者之间有着根本的差别。很多人把两者混为一谈，有一些别有用心的人更是妄言：“董明珠搞个人崇拜，意图用自己取代格力品牌”。显然，这是歪嘴和尚念错了经。这种带风向的恶意言论，试图混淆两者之间的区别，明显偏离了事实真相。

健康家定位：从“空调专家”到“健康生活家”的升级

从技术延伸到技术认知，格力的落脚点在健康。与以往不同，这一定位超越了品类（好空调、格力造）、技术（格力掌握核心科技），而是从消费者出发，强化了全屋家电的价值诉求。

2024年半年报显示，空调业务贡献了78.14%的营收，而生活电器占比仅2.41%。为了突破冰箱、洗衣机等品类的认知壁垒，格力选择了以董明珠IP为突破口、以健康家为价值诉求，重塑全屋家电生态。

根据公开的信息显示，董明珠健康家将整合智能物联产品、空调、净水设备等全品类，通过场景化体验与数据可视化，构建“健康指标监测—产品解决方案—售后服务保障”的闭环。例如，门店中可模拟家庭空气、水质、温湿度等指标，用直观的“健康分”让消费者感知格力全屋家电的与众不同。

格力选择以“健康”为价值诉求，既规避了与互联网品牌的正面竞争，又契合后疫情时代消费者对健康生活的深层需求。

2024年，中国家电零售市场以8498亿元规模触底反弹，其中健康家电以22%的增速领跑市场。据36氪研究院《2024年中国健康家电消费及趋势研究报告》显示，39%的消费者在选购家电时将“杀菌除菌功能”列为第一考量，48%的用户对食材保鲜的智能调控提出明确需求。这种转变折射出家电从“生活工具”向“健康管家”的角色跃迁，传统家电的“温饱型”需求逐渐让位于“品质型”诉求。

健康家电的比拼，本质上是技术“军备竞赛”。企业若仅以“抗菌”“除菌”等标签做营销噱头，必将在消费者日益严苛的审视中败下阵来。真正的破局者，需以底层技术创新重构产品价值。

健康需求具象化为三大战场——空气健康（如空调的PM2.5监测与病毒灭活）、饮食健康（冰箱的AI食材管理与分子级保鲜）、用水健康（净水器的重金属过滤与管线自清洁）。每个场景背后，都是材料科学、物联网与生物技术的深度融合。

虽然健康家电增长迅猛，但大多数家电深陷技术同质化的困局。当前市场上“紫外线杀菌”“负离子净化”等概念泛滥，多数产品仅停留在功能叠加层面，缺乏真正的技术突破。消费者调研显示，32%的用户抱怨“健康功能实际效果不及宣传。另外，健康检测标准的缺失，导致市场鱼龙混杂。

格力携核心科技入局健康家电赛道，不仅恰逢其时，而且能对行业起到正本清源的作用。董明珠健康家通过场景体验店、健康数据可视化等方式，引领健康家电从“教育市场”到“创造需求”的跨越。当健康化成为家电的“新基础配置”，产业竞争将迈向更高维度。

对格力来说，健康不是新词语，而是深入骨血的DNA。早在2007年，格力就研发除了全行业第一款睡眠空调，成为睡眠空调细分市场的开创者。

2018年，格力重磅推出零碳健康家系统方案。如今扩展到全品类生活家电，格力更是将融入到了每一款产品中。从银离子除菌洗衣机，到食材精细分储、提供专属保险方案的冰箱，再到采用Hi-Fresh甲醛常温催化分解技术的智能空气净化器等，无一不是如此。健康，已然成为格力的核心竞争力之一。

从“空调专家”到“健康生活家”，这一转变不仅是对品牌认知的重新定位，更是格力在战略层面的升维布局。可见，董明珠健康家既顺应了消费潮流，又引领了行业趋势，更传承健康DNA，是格力核心优势的极致放大。

家电专卖店：从“产品卖场”到“生活方式空间”的转变

2024年，中国城镇居民每百户家电保有量突破160台，农村市场完成从“三大件”到“全品类智能家电”的跨越式普及。当市场渗透率达到饱和，传统家电卖场的坪效增长陷入停滞。在“从无到有”、“从有到优”的消费升级中，消费者能承载生活想象力的第三空间。

当空调成为温度智能管理专家、冰箱成为智能膳食管家、洗衣机成为衣物护理专家，家电专卖店必须从“卖货场”转型为“体验场”，用空间语言来诠释未来的生活方式，承载技术展示、服务节点、数据入口、用户社交等多种功能。

对渠道商来说，从卖货思维转变为体验思维并不容易，这意味着要破除路径依赖、主动拥抱变化。

渠道变革，是牵一发而动全身的大事。它既涉及到利益的再分配、权力的再平衡，稍有不慎，就会激发厂家与渠道商的矛盾。对家电品牌来说，每一次渠道变革，都是一次伤筋动骨、断臂疗伤的过程，格力也不例外。

在成长史上，格力曾推动过三次渠道变革。

上个世纪90年代，空调供不应求，但由于粗放式销售导致价格混乱、窜货横行，董明珠以“铁娘子”手腕大力整治渠道乱象，以打款贴息、提货奖励、淡季返利、年终返利绑定了经销商现金流，解决了淡季生产资金难题。同时，格力与区域大经销商联合成立销售公司，统一定价、统一渠道，形成了利益共同体，强化了市场秩序。

进入新世纪后，国美、苏宁等连锁巨头的崛起，渠道话语权的争夺白热化。2004年，格力与国美决裂，开启自建专卖店的渠道革命。格力通过自建4万多家专卖店，掌控终端定价权，形成了“格力-区域销售公司-专卖店”三级体系，彻底解决了家电连锁大卖场“店大欺主”的现象。同时，格力将10%股份转让给核心经销商组建的河北京海担保，实现厂商、渠道利益的深度捆绑。

从2020年起，格力启动第三次渠道变革，核心是“去中间化”——即砍掉省级代理商，让经销商直接通过“云网批系统”提货，推动销售公司转型为服务商。此前，格力区域销售公司长期掌控渠道话语权，甚至通过加价分食利润。推动销售公司转型，有利于格力在新零售时代纵横捭阖。

伴随着第三次渠道变革，格力正式启动了“格力董明珠店”网上商城，董明珠由此踏上直播带货的新征程。董明珠健康家的启动是第三次渠道革命的延续。这意味着格力进一步收拢终端控制权，将专卖店从“销售点”转型为“体验中心”，强化总部对定价权、品类组合的直接管理。

对于董明珠健康家，部分经销商选择观望。一名格力空调经销商道出了他们内心的真实想法：“卖惯了高毛利的空调产品，不愿意去卖低毛利的生活电器。”这一躺在功劳簿上啃老本的思想，显然不利于董明珠健康家的拓展。对格力和董明珠来说，让更多思想开放、敢冲敢干的年轻人入局，才能在家电智能化、生态化上蹚出一条新路来。

董明珠健康家门店的核心在于以场景服务、解决方案激活门店的竞争力，在商业模式上，与传统空调专卖店有了很大的不同。其盈利来源不限于产品销售，相当比例来自于增值服务。部分老经销商看不懂、怕尝试，倒也在情理之中。然而值得注意的是，一旦董明珠健康家的新战车加速启动，他们错过的不是一张通往新世界的车票，而是整整一个时代。

至此，格力打造董明珠健康家的底层逻辑已然清晰：用个人IP撬动流量杠杆，用“健康”理念重塑全屋家电，用场景体验构建零售价值链。此番布局，既是格力向全屋健康家居生态跃迁的宣言，也是传统制造业向“用户运营”升级的映射。

虽然部分业内人士对此有不同看法，但用户的声音才是最真实的反馈：董明珠健康家启动当日，董明珠抖音直播间单日咨询量增长40%。在这个极速变化的时代，用户才是企业最宝贵的资产，更是驱动企业持续变革的动力所在。

必须承认的是，董明珠健康家面临的挑战仍然不小，例如强化生活电器与家居空间的融合，兼顾技术与颜值；门店形象亟待升级，以符合高端品牌的审美标准等等。这些只是战术层面的问题，只要“道”走对了，“术”自然就会迎刃而解。