抖音不再制造下一个“小杨哥”？

作者丨明晰野望 不二

沉寂半年的三只羊终于拿到了“重生剧本”——合肥市联合调查组宣布其整改达标。小杨哥的直播间灯光即将重新点亮，但江湖早已不是那个江湖：三只羊失去的远不止1200万的掉粉数据，更赶上了整个电商行业去“超头主播”的大势。

2025年以来，尽管行业都在猜测谁将取代小杨哥接棒“抖音一哥”，抖音电商始终再没有出现现象级超头主播。行业变天了，小杨哥的境遇正是直播电商生态嬗变的缩影。

造神后遗症：爱整活的“超头”，太难拿捏了

抖音电商的崛起，堪称一部“造神简史”。

2020年，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，“交个朋友”直播间单场GMV超过1.1亿，甚至帮助他还清6亿债务，上演“真还传”；2022 年，刘耕宏凭借毽子操创造了单月涨粉6000万的神话；2023年，董雨辉脱口而出“长白山的皑皑白雪、阿拉斯加的鳕鱼”，助力东方甄选以59亿GMV登顶。同年，号称“战狼版李子柒”的东北雨姐，扛着200斤白菜杀出重围，一年吸粉1427万，证明农村主妇不仅能站在食物链顶端，也能站在流量顶端...

疯狂小杨哥更是一路开挂，独特的反向测评直播风格在千篇一律的带货直播里一骑绝尘，动辄砸烂煎锅、口塞拖鞋的通过破坏性测试制造节目效果，用极致反差感提升产品的曝光度和销量，创下年GMV160亿纪录。

但造神一时爽，事后“火葬场”。

每当超头主播的规模到达一定程度后，就不约而同开始“整活”。要么和平台打擂台、通过资源优势成为垄断者，要么通过小程序、App开始组建私域，图谋更大的商业价值。这对于拿出海量流量灌溉的平台来说，自然会产生危机感。

比如前两年辛巴大火时，曾通过微信小程序打造货架电商；三只羊也曾尝试通过有赞电商尝试发展私域团长模式。还有沸沸扬扬的抖音电商“四大天王入淘”事件，估计也让平台捏一把冷汗。更有甚者，要数三只羊的切片授权模式，曾让抖音满城尽是“小杨哥”。数据是上来了，但用户却愈发反感。

据某羽绒品牌透露，他们在抖音某头部直播间投入两三百万坑位费，但带货要抽成10-20%的佣金，一场直播下来，企业利润也就6%左右。类似的例子比比皆是。超头主播曾是品牌商的“救命稻草”，后来却成了“吞金兽”，品牌方动辄几十万、上百万的坑位费，让商家经常钱花出去连个响声都听不到。

流量虹吸效应让抖音已形成畸形生态——在头部主播声势最大的那些年，2%的头部主播甚至会贡献近八成的带货份额，超头达人挟流量以令商家，坑位费、带货佣金居高不下，对于商家早已形成巨大负担，而中小商家找不到曝光的机会，只能在微小的流量洼地苟活。

同时，全网最低价成了主播们的标配，不仅逼得商家割肉让利不说，还要提防超头们的“骚操作”：

三只羊的“香港美诚月饼”事件，被扒出产品实际售价是市场价三倍，直到监管部门介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窝让消费者直呼“智商税”，被索赔近8000万元；罗永浩的“皮尔卡丹羊毛衫”被检测出零羊毛含量，上演鞠躬道歉三连；就连董宇辉也陷入“100%野生虾”打假风波，文化滤镜碎了一地。

更不用提一些直播间销售数据注水、刷单，机器人粉丝泛滥、产品虚假宣传、货不对板——这些行业潜规则早已是公开的秘密。

当卖货太过于依赖超头，消费者只认人不认品牌，既不利于商家沉淀用户关系，又为商家带来巨大风险。一旦超头塌房，就会殃及品牌，粉丝的信任就像直播间退货率，随时都可能雪崩。

超头模式的本质很像是无休止的“鱿鱼游戏”：平台需要不断制造新神维持热度，“一个一个偶像又不断消失”。刘畊宏流量缩水时单日掉粉超过800万，东方甄选陷入“去董宇辉化”内耗，小杨哥则因虚假宣传被罚近7000万——眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，下一个高楼很快又拔地而起，抖音造星工厂仿佛陷入了自我复制的循环。

没有超头，也能活得很好？

抖音电商的一个创举，是改变了过去“人找货”的模式，用短视频的场景激发用户潜在消费欲望，实现了“货找人”，再用直播的氛围感、煽动性，制造出特殊的场域，引导用户激情下单。

也就是说，一开始用户对这些商品并没有消费的准备，是抖音通过算法和用户画像预判了消费者的诉求。但当他们被挖掘出了消费欲望之后，并不一定会再局限于通过抖音下单。

让直播电商下定决心“去超头”的，或许是拼多多、视频号电商的崛起。

前者自始至终都没有加入“超头”混战，始终凭借最优价格力，把所有直播间变成了自己的“中间页节点”——在直播间里被勾起消费欲的网友们，已经学会先到拼多多搜一搜，比价后再下单的常规操作。后者通过扁平化的主播生态叠加基础设施能力，长期保持着不错的增速。腾讯2024年财报显示，微信小店全年GMV达2023年的1.92倍，订单数量增长125%。

这种不去砸钱做超头，把预算用来打造更稳定服务能力和价格稳定性的“错位竞争”，让超头的吆喝、抖音的流量喂养，被动做了他人的嫁衣。

再加上多次超头暴雷事件的催化，“一鲸落万物生”终于被提上了日程。

比起把资源和话语权都集中在少数超头手上，不如通过算法精准匹配需求、让流量和资源惠及众多中小商家，才能搭建出良性循环的生态。

真正了解产品的，必然是商家本身，要回归商业本质，就要让消费者从关注“人”，转为关注“货”，让娱乐的归娱乐，商业的归商业。所以外界看到，近年来，抖音通过降低店播门槛、优化搜索流量分发等措施，鼓励商家店播，商家即便没有烧钱“投流”，也能通过好内容实现生意增长。今年，抖音又推出史上力度最大商家扶持政策，帮助中小商家降本增效，近百类目商品免佣金。

抖音电商近期发布的《2025抖音电商店播发展趋势报告》就证明了这个趋势：从2024年2月至2025年1月，抖音电商平台上，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，从2024年1月至12月，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

火山引擎悄悄在芜湖成立科技公司，也预示了抖音底层逻辑的质变：从“流量贩子”转变为“基建供应商”。火山引擎正依靠强大的计算资源和高效的数据处理能力，通过AI智能选品系统、动态定价模型等技术基建，让商家告别无脑砸钱买流量，进而真正压低消费流通的交易成本。

此外，抖音还在内容上进行供给侧改革，把流量倾斜到有内涵、有品质的才艺内容创作者，比如新晋顶流“听泉鉴宝”正是每晚与粉丝直播连线鉴宝而走红的抖音博主，他集齐了用户对猎奇、娱乐、“抽象”内容的复合需求，被网友们视为“抽象电子榨菜”。

而听泉的核心价值，也不再是像过去的超头直接贡献GMV，而是配合大促节点提供话题和关注度，把流量拉到抖音，在带货时通过连麦把流量分发到各个品牌商，比如听泉与冷酸灵连麦时，就为品牌带动了超过十万人次的流量。

时至今日，抖音终于醒悟，与其捧红一个小杨哥，不如养肥一万个手机壳店主，稳定的增长预期，才能构建一个丰富的货架生态。

小杨哥或许还能重开直播，但那个靠整蛊家人、砸锅卖铁就能疯狂卖货的时代，早已和“香港美诚月饼”一起凉透了。当素人店主认真讲解产品细节反而获得了更高的转化率时，这场游戏终于从少数人的狂欢，变成了多数人的战场。